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Lo spot della Fiat 500 Usa


Avatar di Luca Cereda , il 30/11/10

10 anni fa - Come la Fiat 500 prova a fare breccia nel cuore degli americani

Tra una partita di Football e le previsioni del tempo, spunta nelle tv americane la 500. Che Fiat prova a vendere con uno spot "all'italiana", adattato ai gusti d'Oltreoceano. "Bucherà il video"?

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SBARCO VIA ETERE La Fiat 500 è ormai sbarcata in America. Se ne parla da tempo, l’attesa era tanta, e ora – dopo il debutto in società nel recente salone di Los Angeles – a rendere il tutto più tangibile è arrivato anche lo spot televisivo del Cinquino made in USA. Spot che presumibilmente giocherà un ruolo non secondario per il successo dell’utilitaria tricolore Oltreoceano, soprattutto considerata l’attenzione e la sensibilità alla comunicazione di una società come quella americana. Tra spaccati di vita quotidiana, musica soft-rock e qualche stereotipo, tra cui gli immancabili spaghetti, ecco come l’Italia prova a fare breccia nel cuore degli americani… bucando il video.

COSE NOSTRE Condensata in meno di due minuti di video c’è una ricetta non proprio originalissima ma sempre efficace. Lo scenario di fondo, infatti, non è lontano da quel “Dove c’è Barilla, c’è casa” che ha fatto storia nello Stivale: vale a dire, continui richiami agli affetti domestici (dalla coppietta sotto le lenzuola alla nonna con la nipotina) al centro dell’attenzione assieme alla cura nel “fare le cose con amore” tipica del made in Italy, testimoniata emblematicamente da una mano armata di ago e filo intenta a cucire le pelli. Tutto molto italiano, insomma. A rafforzare il messaggio, poi, ci sono dei fotogrammi di ciò che ci hanno reso celebri nel mondo. Su tutto il vino e la cucina, nell’attesa che a questa élite si possa eventualmente aggiungere la piccola torinese.

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IL MESSAGGIO Ma se i sentimenti rievocati sono adattati all’iconologia americana, le immagini si avvicinano ad alcuni vecchi stratagemmi di comunicazione del prodotto italiano; quello che cambia nello spot della 500 Usa è il ritmo e lo stile narrativo tramite i quali si passa il messaggio. Messaggio che, in buona sostanza, cerca di passare la differenza tra il “vivere per inerzia”, subendo le situazioni – che nella fattispecie hanno a che fare col quotidiano e con il viaggio, in auto e non (vedi le prime immagini del video)– e il “vivere con passione”, altro aspetto associato all’italianità della 500. Tradotto dalla pura astrazione concettuale alla strategia spicciola del marketing, rappresenta la differenza tra il guidare un’auto qualsiasi, “trasparente” agli occhi altrui, e un’auto che possa dare divertimento, oltre che veicolare uno status giovanile e modaiolo.

ROCK E LENTO Tale contrasto è sottolineto bene nell’aspetto narrativo dello spot. Qui si passa dal semi-silenzio dei primissimi secondi di video, accompagnato da immagini lente e alienanti tipiche del made in Usa (gente in fila a uno sportello, auto in coda in mezzo al traffico, fino a una bimba che sbuffa appoggiata al sedile) al ritmo incalzante del seguito dello spot, che illustra una sequela di immagini ben più goderecce accompagnate da una colonna sonora soft-rock.

STATUS E SIMBOLO Nel mezzo, tra gente che sorride, si diverte, si rilassa, si abbraccia e si bacia, compare a intermittenza la 500: auto da godere e chiaramente indirizzata ai giovani, per come ce la presenta qui il marketing Fiat, accessibile a tutti ma, allo stesso tempo, capace di veicolare un suo status. E pure un’auto con una storia importante, rievocata nell’ultima parte da una rapida successione di fotogrammi che ripercorre l’evoluzione grafica del marchio di Fiat dalle origini a oggi.

LIFE IS BRUUUMMM L’ultima nota spetta alla componente testuale dello spot, messa a supporto delle immagini per trasmettere più efficacemente il messaggio: nel complesso sembra avere solo un ruolo complementare, e passa abbastanza in secondo piano fino al pay-off finale, al quale invece è affidata la sintesi di tutto il costrutto comunicativo, ovvero: “Life is best when driven”.La vita è migliore se è ‘guidata’ ”.   


Pubblicato da Luca Cereda, 30/11/2010
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Fiat 500: dagli albori al primo milione
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