L’utilizzo delle stesse parole può avere un significato diverso. È il caso del concetto di lusso applicato al settore auto che per europei e cinesi ha declinazioni molto differenti. Per noi europei l’idea di un’auto di lusso rievoca il legno lucidato a mano, la pelle cucita da un artigiano, un nome che sta sulla calandra da un secolo. Non a caso, quando un marchio tedesco presenta un modello di fascia alta, nelle immagini finisce quasi sempre un artigiano di inizio Novecento chino su un inserto di radica.
Al Salone di Parigi i costruttori cinesi hanno puntato anche su questo aspetto. Durante la presentazione di quattro SUV elettrici del marchio Aito, il video mostrava le vetture che schivano da sole gli ostacoli e che portano sul cofano una torre di calici di champagne colmi senza versarne una goccia. Il vicepresidente Clifford Kang di Seres, casa madre del marchio, ha riassunto la filosofia in una formula che vale più di qualsiasi scheda tecnica, cioè un’intelligenza che ridefinisce il lusso. Dietro la differenza di linguaggio c’è una strategia precisa. Dopo aver conquistato quote nel mercato europeo di massa con modelli accessibili e tanta tecnologia a bordo, i costruttori cinesi puntano adesso al segmento premium dove i margini sono alti e dove BMW, Mercedes-Benz e Audi comandano da decenni. Sulla tradizione non possono competere, e allora provano a spostare il metro di giudizio su un terreno dove partono avanti.
Perché l’Europa e perché adesso
Il calendario non è casuale. Le vendite di veicoli sul mercato interno cinese sono calate del 20% nel primo semestre del 2026 e la concorrenza in patria si è fatta feroce, quindi quei costruttori hanno bisogno dei margini che solo il premium garantisce. L’Europa diventa il terreno quasi obbligato perché gli Stati Uniti, il mercato più ricco del mondo, restano di fatto chiusi ai marchi cinesi. Nel frattempo BMW, Mercedes, Audi e Porsche hanno venduto quasi due milioni di veicoli in Europa nei soli primi nove mesi di quest’anno. Numeri che fanno gola. Secondo Justin Li, che guida l’espansione internazionale di Avatr, l’Europa rappresenterebbe il 72% delle vendite di auto sopra i 50.000 dollari al di fuori del mercato statunitense. «Se vogliamo essere un marchio premium e non entriamo in Europa, non vinciamo davvero», ha detto Li.
La risposta europea
I marchi premium del Vecchio Continente osservano con attenzione e hanno posizioni diverse sull’argomento. Un portavoce di Audi ha dichiarato che il marchio affronta con fiducia la crescente concorrenza internazionale, Cina inclusa, aggiungendo però che spetta ai legislatori europei garantire condizioni di concorrenza eque. Un dirigente di un grande costruttore cinese, sentito in forma anonima da Reuters, ha ammesso che un divario con i marchi di lusso europei esiste ancora, aggiungendo però di ritenere che i cinesi possano colmarlo nell’arco di dieci o vent’anni. Durante la presentazione della prima elettrica Bentley, l’amministratore delegato Frank-Steffen Walliser ha detto ai giornalisti che il lusso vero viene dal cuore dell’Europa e che è insostituibile.
I numeri
Per adesso le vendite premium cinesi restano una porzione minima del mercato europeo, anche se crescono rapidamente. Zeekr ha più che triplicato le immatricolazioni europee nei primi nove mesi del 2026, passando da 3.025 a 9.525 unità, è presente in 22 mercati del continente e conta di entrare in altri otto entro la fine dell’anno, come ha spiegato il responsabile europeo Lothar Schupet. Xpeng, sbarcata in Europa nel 2020, ha più che raddoppiato le proprie vendite superando le 29.000 auto nei primi otto mesi dell’anno. «Bisogna restare su questo mercato abbastanza a lungo da costruirsi una presenza e una credibilità. Ci vuole costanza», ha detto Zheng Yeqing, vicepresidente dell’azienda. Avatr, dal canto suo, prevede un’espansione graduale che partirà da Spagna, Regno Unito e Danimarca nel 2027, per proseguire in Germania e in altri Paesi nel 2028.
FONTE: Reuters
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Dimmi che auto guidi e ti dirò chi sei. Che sia per scelta, esigenza o nessuna delle due, l’auto racconta molto delle persone. Non solo di chi ne fa un manifesto del proprio stile di vita. Daniele scrive di automobili perché raccontano molto del tempo in cui vengono pensate, prodotte e commercializzate. Cambiano forma, alimentazione e nome, ma continuano a dire qualcosa su chi le compra (e chi no). Giornalista pubblicista, racconta il mondo dell’auto cercando di capire cosa comunica davvero, oltre ai CV e ai consumi.