Tesla vola nonostante cause e fallimenti di Autopilot
Editoriale

La pubblicità (e i video) negativi fanno bene a Tesla


Avatar di Emanuele Colombo , il 13/02/22

3 mesi fa - Gli insuccessi di Tesla alla base dei suoi successi

Di Tesla si parla in continuazione, spesso in termini poco lusinghieri. Video imbarazzanti ovunque. Eppure ha successo. Perché?

Se lo cercate su Google, il detto che viene più frequentemente citato è ''Nel bene o nel male purché se ne parli'': interpretazione di un pensiero originale di Oscar Wilde, che ne Il ritratto di Dorian Gray scriveva: ''C’è una sola cosa al mondo peggiore del far parlare di sé, ed è il non far parlare di sé''. In tempi moderni, con tutto questo si intende che anche la pubblicità negativa porta vantaggio e pare proprio che Tesla ed Elon Musk siano la dimostrazione della tesi. Un commentatore americano ha di recente fatto notare come alla più famosa marca di auto elettriche si presti sui media un'attenzione quasi morbosa. Addirittura di gran lunga esagerata, rispetto alla rilevanza delle notizie che su di essa vengono pubblicate. Ma è certo che la popolarità di Tesla è un fenomeno molto curioso, così come il successo che deriva da ciò che viene documentato (guardate per esempio il video qui sotto a partire dal minuto 3'22'').

SEMPRE SOTTO I RIFLETTORI Da un lato, infatti, ci sono i risultati economici, che vedono Tesla leader tra i produttori americani di auto elettriche e dominatrice di molte classifiche di vendita. Un traguardo raggiunto dopo anni conclusi in passivo e che hanno proiettato Musk al primo posto tra gli uomini più ricchi del mondo. Risultati che non dipendono strettamente dalla vendita delle auto, ma si basano anche sulla gestione finanziaria e sulla vendita dei cosiddetti Green Credit: quel meccanismo per cui investire su Tesla ha permesso per anni ai costruttori tradizionali di fare media tra le emissioni della propria gamma e quelle delle auto elettriche californiane, risparmiando miliardi di tasse e multe per sforamento dei limiti di CO2. Dall'altro c'è il mondo, che è palesemente diviso in due fazioni: i fan di Elon Musk e quelli che prendono le distanze dai suoi metodi.

Elon Musk, CEO di Tesla Elon Musk, CEO di Tesla

LOVER O HATER? Tra i primi - i fan - ci sono anch'io, che rimango ammirato di cosa Elon sia riuscito a costruire, guidato da visioni che lo pongono decisamente tra i più lungimiranti individui del genere umano. Ma d'altro canto mi riconosco anche tra i secondi, perché come più volte ho scritto, il modo in cui Musk ha raggiunto i suoi obiettivi mi è parso spregiudicato e poco limpido. Le cose che non apprezzo sono tante: dalla raffica di promesse disattese al mettere in mano ai clienti delle funzioni ''in beta'' - altamente sperimentali, dunque - ammettendo nero su bianco che ''possono fare la cosa sbagliata nel momento peggiore''. E sentendosi completamente assolto da ogni responsabilità per questa semplice avvertenza. Poco importa se, come nel video qui sotto (dal minuto 24'54''), Tesla Autopilot con funzione Full Self Driving (FSD), solo pochi giorni fa, ha tentato di investire un ciclista.

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IL CASO FULL SELF DRIVING Beta o non beta, battezzare Autopilot un sistema di guida autonoma di basso livello - che è meglio chiamare ''di guida parzialmente assistita'' - lancia già un messaggio fuorviante: che induce la gente a pensare a un'intelligenza molto superiore a quella reale del sistema. Non a caso in Germania un tribunale ha imposto di cambiare la denominazione. Nonostante il precedente, Elon e soci non hanno esitato a chiamare Full Self Driving l'aggiornamento oggetto dei video qui sopra: che non è certo una guida completamente autonoma - ossia di livello 5 - come definito delle norme SAE. Meno male che, in questo caso specifico, chi era dietro al volante prestava la dovuta sorveglianza. Pensate se ci fosse stato quel'imprudente che ha abbandonato il sedile del guidatore per infilarsi in un letto improvvisato allestito sui sedili posteriori; o anche quella coppia che ha lasciato l'Autopilot guidare da solo verso l'ospedale mentre il marito aiutava la moglie a partorire: fermarsi a bordo strada e chiamare un'ambulanza non era abbastanza cool?

IN GUERRA CON LA STAMPA E IL PRESIDENTE USA Quando gli si fanno notare gli incidenti di percorso, come i due richiami imposti dalla NHTSA (National Highway Traffic Safety Agency) americana ai malfunzionamenti del FSD, Elon non ci sta e attacca. Come nel caso del tweet al veleno contro Tom Krisher, reo di averne dato notizia tramite l'agenzia stampa internazionale Associated Press: ''In realtà è un lobbista, non un giornalista'', ha commentato Musk, dando manforte a uno dei suoi sostenitori. Peccato che se la cosa fosse stata lecita come da loro sostenuto, la NHTSA non avrebbe richiesto di intervenire. Ma è anche attraverso queste schermaglie social che si gioca la partita della comunicazione del Marchio americano, che ha da tempo rinunciato ad avere un ufficio stampa. E qui si crea l'incredibile paradosso di un Marchio in crescita, che raccoglie dietro di sé qualcosa di molto simile a un culto (proprio come Apple, peraltro), la cui reputazione è costantemente messa in discussione da mezzo mondo su tutti i mezzi di comunicazione. Persino il Presidente degli Stati Uniti Joe Biden, per lungo tempo, ha evitato a tutti i costi di parlare di Tesla: tanto che la prima volta ha fatto notizia, come si evince dal tweet qui sotto.  E se la cosa vi sembra per lo meno strana - a me lo sembra molto - forse dovremmo ricordare che Musk ha un modo innovativo di pensare alle cose (come dimostra la nostra prova della Tesla Model Y).

UNA STRATEGIA BEN PRECISA? Davvero dobbiamo credere che l'uomo più ricco del mondo e una delle case automobilistiche con la più alta capitalizzazione possano lasciare in balia degli eventi l'imagine del brand? Personalmente non ci credo. Penso anzi che dietro a tutto ciò e all'apparente mancanza di comunicazione ufficiale ci sia un piano ben studiato e gestito, che gioca a dividere il pubblico per serrare i propri ranghi e inasprire le rivalità, così da far sentire i propri sostenitori un popolo di eletti pronti a qualunque battaglia. ''Divide et impera'' era il motto dei latini, ma si può ben immaginare che Musk abbia fatto sue anche le massime de L'arte della guerra, di Sun Tsu, un testo antico molto in voga tra i manager americani (e non) che riporta massime del tipo: ''Sii tanto sottile da essere informe, tanto silenzioso da essere impercettibile: solo così potrai essere artefice del destino dei tuoi nemici''.


Pubblicato da Emanuele Colombo, 13/02/2022
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