Pubblicità: la Serie 5 punta sul minimal-shock

HAPPY-HOUR Se la BMW di papà era sempre sembrata «Bella sì, ma un po’ "pesa"», cioè non proprio leggiadra come il profilo di una coupé over 200 (cavalli, km orari, fate voi), il paparino non sarà costretto a comprare una limousine accorciata per sembrare più fashion. O per far fare bella figura alla prole per l’happy-hour in centro. L’effetto Bangle, che sembra un colpo di pistola e invece è un ciclone, ha colpito anche sulla Serie 5, sulla media di famiglia. SPOTTINI Per svelarlo al pubblico, però, bisogna prendere gli opportuni accorgimenti. Niente autocelebrazioni con relativa sciorinatura di dati, sigle e acronimi vari, perché la tecnologia (come la capacità di mischiare le lettere dell’alfabeto) a certi livelli è data per scontata; niente ambientazioni alla Matrix o labbra blu sensual-tecnologiche o astronavi che scendono dall’iperspazio. Invece: accompagnamento classic e discreto, scenari soft e un pizzico di originalità per ricordare che dopo una bavarese così «Adesso tutto può succedere» – come recita lo slogan dello spot. Anzi, degli "spottini".VEDO-NON VEDO All’inizio la campagna Bmw si spezza in una serie di mini-pubblicità da quindici secondi, dove l’attrice principale quasi non te la fanno vedere. Strategicamente? Forse, perché svelando poco a poco si evita che l’effetto pubblicitario minimal-chic si trasformi in minimal-shock: meglio giocare sul vedo-non vedo piuttosto che sul vedo-e dico «Cos’è?». Oggi un fanale, domani un montante, lanciati lì fra un piatto di pasta e un videofonino, per abituarsi ad una linea dove l’unica cosa che è rimasta uguale è la targhetta sul portellone.TARGHETTE Resta da chiedersi se i manager quarantenni rampanti, i professionisti, quelli che non vogliono avvicinarsi ai cinque metri (di lunghezza) la noteranno, la cifra laconicamente appesa sulla carrozzeria. 530i, oppure – più frequentemente – cinquetrenta d: stesso disegno, stesso nome, e poi sotto i numerini la lamiera si inarca e si piega come non aveva mai fatto prima. Nel tentativo di non fare inarcare anche le sopracciglia degli osservatori, e magari di svecchiare quel look un po’ da ispettore Derrick che la media si portava dietro: basta con gli stessi fari, la stessa coda, la stessa plancia, la stessa aria seriosa-compassata in doppiopetto blu di quelli strettini. EXECUTIVE Insomma, l’executive-car made in Bavaria vuole essere executive davvero, non solo per tecnica o qualità. Per questo accanto alla razionalità tutta germanica adesso salta fuori anche l’emozione estetica, una succursale di quel "piacere di guida" che oggi comincia sin dall’acquisto. Ne sa qualcosa la Mercedes con la Classe E, liftata su frontale e coda, ma anche accompagnata da promo young-oriented (state attenti però, se si sente chiamata young-oriented poi abbassa le sicure e non vi fa più entrare).AFICIONADOS Ne sanno qualcosa anche gli aficionados che continuano ad invocare, inginocchiati nel box davanti alla mascherina cromata della loro model year 1992, le stesse plance, le stesse code belle piatte e regolari, gli stessi frontali così inconfondibilmente teutonici. «A ridatece la BMW!» Gli anti-innovatori, che non devono proprio essere di quelle persone che in ufficio lavorano molto, hanno perfino fondato un sito per raccogliere firme contro il nuovo corso.FAMILY-FEELING Intanto fioriscono scoperte e berlinone accomunate da una matita, quella di Chris Bangle, e da un sottile family-feeling che le segna sempre in modo molto forte, anche se adesso sono tutte diverse. Altro bel vantaggio di queste linee che sembrano così irrazionali, e invece evitano l’effetto matrioska tipico delle BMW degli ultimi anni: dalla Serie 7 viene fuori la 5, dalla 5 la 3. Altrimenti chiamato riduzione in scala, o anche "vorrei ma non posso".

CHRIS IMPERAT