Greenwashing, Alcantara vince causa contro Dinamica. La sentenza
Controversie

Greenwashing, questa tentazione. Il caso Alcantara-Dinamica


Avatar di Lorenzo Centenari , il 10/12/21

8 mesi fa - Miko (Dinamica) condannata per pubblicità ecosostenibile ingannevole

Miko (Dinamica) condannata per pubblicità ecosostenibile ingannevole. Quali conseguenze sulla comunicazione dei prodotti "green"

Il mercato non perdona: niente qualità, niente successo. Ma la qualità, oggigiorno, non è solo stile, robustezza, durabilità, affidabilità. Sempre di più, la qualità è sinonimo di etica ecosostenibile. Non passa inosservato come il marketing si spenda sempre più per sottolineare, di un prodotto, proprietà come l'ecologia dei materiali e - ancor prima - dei processi di lavorazione. Si spenda al punto tale, a volte, da finire per esagerare. E nella comunicazione, sostenere il falso. Nel gergo, chiamasi greenwashing, leggasi ''ambientalismo di facciata''. Secondo un giudice, è proprio la deriva in cui è capitata Miko, l'azienda del Friuli che produce il materiale Dinamica. Il caso è destinato a fare scuola.

IL VERDETTO Per farla breve: con l'ordinanza del 25 novembre 2021 il Tribunale di Gorizia, su ricorso d'urgenza di Alcantara, ha riconosciuto Miko responsabile di pubblicità ecologica fuorviante. Claim come  “La prima microfibra sostenibile e riciclabile”, “100% riciclabile”, “Riduzione del consumo di energia e delle emissioni di CO2 dell’80%”, “Amica dell’ambiente”, “Scelta naturale” e “Microfibra ecologica”, sarebbero stati ritenuti ''non verificabili ed ingannevoli''. Pertanto, oltre a pene pecuniarie e altre sanzioni, Miko dovrà interrompere qualsiasi campagna promozionale che includa tali slogan.

Tribunale di Gorizia condanna Miko per ''greenwashing'' Tribunale di Gorizia condanna Miko per ''greenwashing''

DIETRO LE APPARENZE Più nel dettaglio, con riferimento ai claim “microfibra ecologica”, “amica dell’ambiente” e “scelta naturale”, il Tribunale di Gorizia ha affermato che ''i messaggi pubblicitari denunciati sono molto generici e creano nel consumatore un’immagine green dell’azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell’ambiente e riducano fattivamente l’impatto che la produzione e commercializzazione di un materiale di derivazione petrolifera possano determinare in senso positivo sull’ambiente e sul suo rispetto''. Aggiungendo che ''alcuni concetti riportati trovano smentita nella stessa composizione e derivazione del materiale''. Concludendo, peraltro, che ''risulta difficile supporre che possa essere considerata una fibra naturale''. Secondo il giudice, non tutto è green quello che luccica, insomma.

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CASE HISTORY In materia di greenwashing, quella che vede Miko nei panni di imputato e Alcantara nel ruolo di ricorrente è la prima ordinanza cautelare in assoluto di un tribunale italiano, nonché una tra le prime in Europa. In sostanza, i magistrati stessi avrebbero determinato che “la sensibilità verso i problemi ambientali è oggi molto elevata e le virtù ecologiche decantate da un’impresa o da un prodotto possono influenzare le scelte di acquisto”. Pertanto, “le dichiarazioni ambientali devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile”. I proclami green sono una cosa seria.

Alcantara veste Maserati MC20 Alcantara veste Maserati MC20

IN SOSTEGNO “L’iniziativa realizzata con Alcantara può diventare una prima, fondamentale case history, e in tema di greenwashing, fare giurisprudenza'', sostiene Elena Stoppioni di Save The Planet, associazione no profit per la promoazione di progetti, azioni e soluzioni concrete per la salvaguardia dell'ambiente. Ricorda Save the Planet come (fonte McKinsey) circa il 70% dei consumatori, nelle proprie scelte di acquisto, sia pronto a preferire prodotti eco-friendly rispetto a quelli tradizionali, anche pagando prezzi più elevati: a una eventuale concorrenza sleale, si aggiungerebbe quindi la scarsa trasparenza nei confronti del cliente finale. Senza contare i risvolti finanziari: da stime S&P, a fine 2021 le obbligazioni ''green'' potrebbero superare i 1000 miliardi di dollari. Una massa enorme di risorse, ma che dal greenwashing va protetta.

TO BE CONTINUED Presto sapremo se davvero la querelle Dinamica-Alcantara genererà un filone giudiziario. Nel frattempo, le parti potranno proporre reclamo avverso la decisione entro l’11 dicembre 2021 e/o avviare un eventuale giudizio ordinario. Tali procedimenti potranno confermare l’ordinanza o disporre diversamente circa le condotte di Miko.


Pubblicato da Lorenzo Centenari, 10/12/2021
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