Autore:
Luca Pezzoni

 VALORE Le risultanze della Top 100 elaborata da Milward Brown parlano chiaro: chi ha la fortuna di avere un'immagine forte e riconoscibile capitalizza questo vantaggio. Nella top 100 dei marchi più conosciuti vince Google, c'è IBM e molti nomi noti di oggetti e prodotti che riempiono cartelloni pubblicitari ai quattro angoli del globo, ma nei primi posti ci sono anche i big dell'auto. La prima classificata è BMW, che arriva al 25° posto portando via il primato di settore a Toyota, in difficoltà per i richiami.

CRITERIO Ma prima di scorrere la classifica generale e valutare i risultati in ottica automotive occorre capire il criterio utilizzato da Milward Brown. Fondamentalmente gli analisti hanno incrociato i dati economici di grandi compagnie ai quattro angoli del globo, associandoli alle risposte sulla loro popolarità ottenute da un milione di persone, diverse per nazionalità e composizione sociodemografica. Come sempre in questi casi non si può condividere tutto e l'opinabilità del criterio lascia spazio ad eventuali discussioni. Ma i partner coinvolti, vedi il prestigioso Financial Times, la fonte dei dati economici (Datamonitor) e l'ampiezza del campione utilizzato per i sondaggi ne certificano la serietà di approccio. Oltre alla posizione in classifica c'è anche un valore economico espresso in dollari al fianco di ogni marchio.

TENDENZA INELUTTABILE L'hit parade generalista, che vede il trionfo di Google seguita da IBM e Apple non lascia spazio a dubbi: la tecnologia più o meno innovativa e più o meno consumer guida il mondo contemporaneo. Anche un mito consolidato negli scaffali e nell'immaginario collettivo come Coca Cola, che scende al quinto posto, si deve inchinare al potere dei bit. Altro dato certo della classifica Millward Brown è la mancanza di marchi italiani tra i protagonisti. C'è Gucci, scorrendo la classifica generale verso il basso e Tim, che entra proprio al centesimo posto. Un po' pochino e, ciò che conta per noi, nessun mito automobilistico come Maserati, Ferrari o Lamborghini, per non dire di Alfa Romeo, ha trovato spazio. Evidentemente i volumi di fatturato e diffusione sono in grado di influenzare in modo decisivo i risultati.

BYE-BYE TOYOTA Per arrivare al primo big automotive bisogna scorrere la classifica fino al venticinquesimo posto. Dove BMW celebra il lavoro degli uomini del marketing e di allargamento di gamma con un sorpasso storico su Toyota, al ventiseiesimo posto, che perde il primato di categoria. A dire il vero anche BMW è in calo rispetto al passato ma evidentemente resiste meglio, mentre i jap pagano il calo di popolarità dovuto alla maxi campagna di richiamo. Non a caso gli esperti di Milward Brown fanno notare che avere un marchio forte aiuti sempre e comunque, anche in caso di difficoltà. Tutto lascia pensare dunque che il danno per Toyota sarebbe stato ancora peggiore e certifica l'assoluto bisogno di nuove campagne di riposizionamento come quella appena varata (vedi articolo).

INVESTI CHE TI PASSA Si tratta di un trend generale secondo gli esperti che hanno compilato la classifica: anche in tempi di crisi avere un marchio forte paga e, contrariamente a quanto si potrebbe pensare ("in tempi di crisi le spese di comunicazione sono le prime da tagliare"), non sono poche le aziende (non solo automotive) che hanno aumentato gli investimenti sul marchio per combattere la crisi. Al terzo posto della classifica con le ruote c'è Honda, seguita da Mercedes, Porsche e Nissan. Queste sono le uniche case ad arrivare nella top 100. Ma è significativo notare che anche messe tutte insieme le Case automobilistiche vedono il valore complessivo dei loro marchi diminuire.

 

POCHE NOTE Prima Casa fuori dalla classifica generale, ovvero oltre le prime cento posizioni, ma settima nella classifica di settore è Ford. In particolare per il marchio dell'Ovale Blu, in recupero rispetto al passato, gli analisti hanno individuato nell'ampio uso di tecnologia (come il sistema multimediale Sync molto popolare negli States) e nell'utilizzo massivo di campagne pubblicitarie basate sui social network, i fattori premianti. Volkswagen, Audi e Renault chiudono la top ten a motore ma a differenza dei primi in classifica vedono aumentare rispetto al passato il valore del marchio, grazie anche ad un'accorta politica di comunicazione che vede, nei primi due casi, mixare contenuti di qualità tedesca e affidabilità.

VALORI VERI Tutte considerazioni valide e buone per ulteriori discussioni. Ma anche uno stimolo per le Case a cambiare e valutare con attenzione le campagne di comunicazione. Non a caso, negli ultimi tempi, sono state abbandonate quasi definitivamente le classiche sparate su cavalli e zero-cento evidenziando invece i contenuti teconcologici e le basse emissioni. Quasi un accostamento obbligato al mood imperante. Ma ci rimane qualche dubbio: se si parla di marchio forse bisognerebbe togliere del tutto i criteri di valutazione legati al fatturato o ai risultati economici assoluti. Che Ferrari non faccia capolino ci lascia un filo perplessi… altrimenti come mai i merchandising, i parchi giochi e gli store del Cavallino hanno successo nel mondo?

LA CLASSIFICA DEI BRAND AUTOMOBILISTICI
(valore del marchio stimato in miliardi di dollari, tra parentesi la posizione assoluta nella Top 100)
1. BMW - $21.82 (25)
2. Toyota - $21.77 (26)
3. Honda - $14.30 (46)
4. Mercedes - $13.74 (53)
5. Porsche - $12.02 (65)
6. Nissan - $8.61 (86)

Fuori dalla Top 100
7. Ford - $7.04
8. VW - $6.99
9. Audi - $3.62
10. Renault - $3.26

LA TOP 100 DEI BRAND PIU' IMPORTANTI IN PDF