Autore:
Luca Pezzoni

PESI MASSIMI Coca Cola, Google, McDonalds ma anche Wal Mart, Colgate e Master Card. Poi marchi e colori più vicini all’immaginario auto motive, come Shell ad esempio. E, finalmente, anche chi le auto le fa di mestiere: nella top 100 dei brand più importanti al mondo, l’annuale statistica elaborata da Milward Brown, ci sono Toyota, prima nel settore ma solo al ventisettesimo posto assoluto e poi, a seguire, Mercedes, Porsche e Nissan. Non granché in termini assoluti, ma bisogna tenere conto dei metodi di elaborazione della classifica, che analizza parametri finanziari e distribuzione ai quattro angoli del globo. Quel che conta di più però sono alcune tendenze rilevate dagli analisti che confermano consolidate certezze. Come il fatto che avere il brand forte aiuta anche in tempo di crisi, vedi proprio Toyota. O che alcuni temi come internet, ecologia, auto elettrica e mondo cinese in crescita influenzano direttamente forza e percezione e risultati di importanti marchi automobilistici.

CATEGORIA Quindi passando dalla classifica globale a quella di settore viene fuori che i primi 10 top brand automobilistici sono nell’ordine: Toyota, BMW, Mercedes, Honda, Porsche, Nissan, Volkswagen, Ford, Audi e Lexus. Manca la Ferrari, tanto per fare un esempio, e la spiegazione sta nei metodi di elaborazione che tengono conto degli ordini di grandezza economici, del fatturato in primis. Per ogni risultato o quasi c’è una spiegazione. Toyota oltre ad essere (ancora per poco) il primo costruttore al mondo è molto noto worldwide e viene percepito come un marchio desiderabile ma, al tempo stesso, al giusto prezzo. Un bel mix di immagine e convenienza.

CATEGORIA PREMIUM Diverso il discorso BMW che evoca qualità ed è anche uno dei marchi che “pesa di più” sul prodotto. Non è un caso dunque che proprio in questi gironi la Casa di Monaco abbia dichiarato che l’utile per auto venduta non è mai stato così alto. Discorso simile per Audi e Mercedes, il mix di apprezzamento da parte degli automobilistici, e la grande quantità di persone che possono permettersene una ai quattro angoli del globo, ne fanno marchi di riferimento nel settore luxury car e non solo. Come Lexus del resto, al top negli Usa per vendite e percezione nel settore premium. Più interessante il caso Ford, che beneficia dell’attenzione ai nuovi media tramite campagne di lancio online, come ad esempio quella dell’Explorer che rende il marchio vicino ai giovani, e per la scelta di correre con le proprie forze e non aver chiesto finanziamenti statali.

IO PAGO DA SOLO Negli USA i consumatori hanno apprezzato molto il fatto che il colosso automotive si sia risollevato senza pesare sul “contribuente” e gli effetti di questa scelta manageriale si sono riverberati positivamente sull’ovale blu, percepito come marchio forte e autonomo. Interessanti per motivi diversi gli incroci geografici tra Volkswagen e Hyundai-Kia. Il colosso tedesco è il marchio più popolare in Cina, mercato in forte crescita e quindi premessa di futuri successi economici e commerciali, mentre il brand asiatico, grazie a notevoli miglioramenti sotto il profilo dello stile e del mix qualità-garanzia lunga, è diventato un riferimento per il consumatore post-recessione. Se si torna con la memoria per un attimo ai primi Anni 90, pensando a dove e come erano le auto coreane in quel momento, la crescita appare tanto strategica quanto impetuosa e determinata. Ad altri marchi che hanno fatto come i gamberi o vivono di promesse, poi puntualmente disattese, fischieranno le orecchie.

PRIMA TENDENZA E poi ci sono le tendenze. La prima delle quali riguarda l’online. La rivoluzione Internet è stata metabolizzata e oggi ha definitivamente cambiato approcci e abitudini. Con i consumatori che sempre più spesso si informano online, cercano le migliori offerte grazie a motori di ricerca o siti specializzati e danno sempre più credito all’informazione Web 2.0, con i commenti di altri utenti sempre più tenuti in conto. Si tratta di un elemento ormai assodato e, non a caso, il marketing digitale dei grandi costruttori, che parte dalla pubblicità e passa per campagne virali e analisi della reputazione online, cresce a grandi passi.

SECONDA TENDENZA Un altro leit-motive del mondo automotive riguarda il risparmio energetico e i temi legati all’ambiente. Si tratta di fattori sempre più premianti con i consumatori evoluti, che ne percepiscono l’elevato valore sia sotto il profilo della ricerca e capacità tecnologica sia come elemento di “igiene” e vivibilità a tutto tondo. In questo senso la Prius di Toyota capitalizza e mantiene il ruolo di leadership guadagnata in tempi non sospetti, ma auto come la Nissan Leaf e la Chevrolet Volt hanno fatto molto per i rispettivi marchi.

TERZA TENDENZA Il caso Toyota invece rimane secondo gli esperti esemplificativo di quanto conti investire nel brand e al tempo stesso capitalizzare sotto il profilo dell’immagine e della percezione positiva. Nonostante la situazioni di crisi relativa al tema sicurezza, che ha visto coinvolto il marchio leader al mondo negli States, con riflessi anche sulla stampa generalista e alcuni modelli di auto finiti sotto accusa, il marchio ha “resistito” bene. Anzi, forse proprio grazie al grande apprezzamento diffuso e riconosciuto nei consumatori sotto il profilo della qualità, i danni di immagine e finanziari sono stati attenuati. Un bell’esempio di capitalizzazione di valori intangibili ma utili, non solo nel momento del successo.


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