Autore:
Luca Pezzoni

LA MALEDIZIONE La battuta pare banale e alla fine ci possono credere solo gli scaramantici, ma vuoi vedere che diventare il primo costruttore al mondo porta sfortuna? Prima c'era General Motors, di cui ricordiamo il continuo calvario degli ultimi anni. Ma per Toyota, in contemporanea con il sorpasso, sono iniziati i problemi che in questo servizio ripercorriamo nei passaggi principali. Guasti, dubbi sull'affidabilità, ed altri che toccano l'immaginario, come quelli legati ai freni della Prius. Cose che capitano a tutti i prodotti ma non in questi numeri e non con questa concatenazione di eventi. In mezzo ci sono stampa e media che si accaniscono o fanno il loro lavoro (decidete voi), sospetti, patriottismo di ritorno e tattiche commerciali spietate. Come negli USA, dove alcuni concorrenti tentano di approfittare del momento difficile del colosso giapponese offrendo sconti extra a chi rende una Toyota in cambio di una loro vettura nuova.

RUMORE DI FONDO La verità si capirà nel tempo, ogni giorno è un susseguirsi di annunci e indiscrezioni, quel che è certo sono i numeri in gioco, oltre otto milioni di auto nel mondo coinvolte in richiami legati alla sicurezza, e una crisi di prodotto e comunicazione che metterà a dura prova tecnici e staff di Mr. Toyoda, da pochi mesi presidente del Gruppo. Le conseguenze si sentono già sulle vendite, che calano in modo sensibile ancorché non drammatiche, concessionari preoccupati che si sentono "accerchiati" e si preoccupano per il loro futuro, associazioni di consumatori minacciose con richieste di risarcimenti derivanti da class-action all'orizzonte. E una gigantesca e costosissima operazione di richiamo da gestire, oltre che impegnativa sotto il profilo delle risorse economiche ed umane. Toyota sta facendo il suo lavoro e sono partite lettere, informazioni sui siti Internet, comunicati stampa con chiarimenti. C'è pure un numero verde (800 896 682) se avete in garage uno dei modelli coinvolti e volete placare l'ansia.

CRISI 2.0? E poi, la comunicazione al tempo di internet: ogni messaggio deve essere chiaro ma può anche rivelarsi un boomerang. Ironia della sorte, cercando sui motori di ricerca informazioni su una Casa che ha costruito il proprio successo sul mito della qualità, si trovano tra i primi risultati proprio le notizie relative a richiami e dubbi sull'affidabilità. E forse la crisi Toyota diventerà anche un caso da studiare a scuola: i discorsi pubblici del Presidente e le promesse di mettere tutto a posto fanno parte però del mondo reale.

BUZZ DA GESTIRE Ma in un'epoca di comunicazione bidirezionale dove social network, buzz e commenti sono diventati la "voce" del consumatore e corrono liberi senza controllo, occorrerà una strategia di comunicazione dedicata alla "ricostruzione" dell'immagine digitale. Come tranquillizzare altrimenti Mr. Smith che si domanda, e domanda ad altri milioni di internauti e potenziali acquirenti, se portare i figli a scuola con la sua Corolla del 2006 sia pericoloso? Ci sono esperti di "gestione della crisi" che ci stanno lavorando, ve lo raccontiamo nella prossima puntata. Per ora ripercorriamo gli eventi che hanno portato a questa situazione.

LA TIMELINE DEGLI EVENTI
2003-2006
I primi segnali ci sono ma vengono trascurati o minimizzati. Pare che alcune auto in fase di test avessero riportato problemi di blocco dell'acceleratore elettronico, all'epoca una tecnologia relativamente nuova anche se non di frontiera. Negli USA l'NHTSA (National Highway Transportation Security Association) inizia ad investigare su anomalie riportate da alcuni consumatori.

Marzo 2007
Toyota inizia un'analisi sulle possibili interferenze dei tappetini sull'acceleratore, in particolare con riferimento al modello ES. Nel frattempo l'NHTSA apre un'indagine su accelerazioni involontarie di alcuni modelli Lexus.

Aprile 2007
Un incidente mortale coinvolge una Camry
che si schianta contro un albero nel Michigan. Sembrava un normale incidente ma oggi ci sarebbero indagini in corso relative all'ipotesi di blocco dell'acceleratore. Toyota nega la possibile correlazione.

Luglio 2007
Una Camry
lanciata a quasi 200 km/h si schianta dopo oltre 30 chilometri di tentativi di fermarla da parte del pilota. Toyota avrebbe concordato un risarcimento (non comunicato nell'ammontare) con i familiari dell'uomo coinvolto nell'incidente mortale.

Agosto 2007
L'NHTSA annuncia di voler testare alcuni veicoli Toyota
per verificare l'esistenza di problemi tecnici. Pochi giorni dopo segue un richiamo ufficiale della Casa per i tappetini della Camry e dei modelli Lexus.

Giugno 2008
Dopo mesi di voci, analisi e ipotesi il costruttore giapponese esclude che ci possano essere problemi legati alla sicurezza, al massimo potrebbe variare la sensibilità sotto il piede dell'acceleratore... problema di feeling e non di sicurezza.

Agosto 2009
Una Lexus ES 350 esce di strada ad alta velocità e quattro persone perdono la vita
. Il guidatore, poco prima dello schianto, avrebbe chiamato il 911 (il numero di emergenza negli States) per avvertire che non riusciva a fermarsi per via dell'acceleratore bloccato. L'NHTSA apre un'inchiesta specifica.

Settembre 2009
Toyota annuncia un richiamo per quasi 4 milioni di veicoli
: il tappetino del guidatore potrebbe causare il blocco dell'acceleratore. La National Highway Traffic Security Association suggerisce ai proprietari di togliere immediatamente il tappetino. Sono coinvolti molti modelli, dalla Camry, alla Prius passando per le Lexus di diversi "Model Year".

Novembre 2009
Il bubbone si ingrossa: per tre modelli Lexus, la Camry e le Prius di differenti Model Year ci sono problemi, Toyota parla della possibilità di rimuovere il tappetino ma anche di cambiare o modificare il pedale dell'acceleratore. Nel frattempo si sprecano le discussioni intorno al problema su molti blog e siti Internet.

Dicembre 2009
Un modello commercializzato negli USA, la Avalon, il giorno di Santo Stefano finisce fuori strada ad alta velocità. Muoiono 4 persone e, particolare importante anche se le informazioni devono essere verificate, la Polizia avrebbe trovato il pedale dell'acceleratore incastrato.

Gennaio 2010
Prosegue l'escalation negativa. Toyota lavora duro ma ammette di non avere ancora una soluzione definitiva al problema dell'acceleratore che coinvolge diversi modelli, suggerisce invece ai guidatori eventuali comportamenti da tenere in caso di auto che rimanga accelerata in velocità... A fine mese arriva il blocco della produzione e della vendita negli States di alcuni modelli. Una mossa costosa ma necessaria per fare chiarezza e recuperare la fiducia dei consumatori ormai in calo: i concessionari nordamericani riuniti nelle tradizionali convention iniziano a toccare con mano una flessione delle vendite e si interrogano sul futuro. La "politica" inizia ad interessarsi ufficialmente al problema e annuncia di voler dialogare con le Associazioni di Consumatori. Il 27 gennaio la Casa giapponese aggiunge un altro milione di veicoli al richiamo di novembre, che già era stato il più grande della sua storia.

3 Febbraio 2010
Sembra tornare il sole, il primo giorno del mese Toyota annuncia di avere la soluzione al problema, che prevede la modifica di alcuni particolari del pedale. Ma due giorni dopo, il 3 febbraio, arrivano dal Giappone notizie relative alle auto ibride: su fondi stradali particolarmente rovinati la Prius avrebbe problemi con i freni...

5 Febbraio 2010
Toyota ammette ufficialmente i problemi con l'ABS della Prius (vedi nostro articolo)
. Il problema si risolverebbe con una riprogrammazione software e un breve intervento di assistenza, ma il danno è fatto: l'auto simbolo della svolta tecnologica, vera arma di marketing del gruppo, vede la sua immagine appannarsi. Siamo in piena bufera e si verifica la situazione peggiore in termini di "crisis communication": ogni giorno una notizia negativa. Nello stesso giorno il grande capo Akio Toyoda prende di petto la situazione ammettendo i problemi e promettendo il massimo impegno per risolverli.

9 Febbraio 2010
Il bubbone delle ibride
assume proporzioni gigantesche: non riguarda solo la Prius, ma sono coinvolti pure modelli Lexus, e i veicoli da richiamare con tecnologia ibrida arrivano a quota 437.000. Negli States iniziano a muoversi gli avvocati, ci sono serie possibilità di class-action all'orizzonte, e piovono scoop su eventuali azioni legali legate ad altri difetti di prodotto e ad ipotetici documenti nascosti. Ma la crisi diventa globale: anche in Europa ci sono problemi. Toyota deve richiamare numerosi modelli che siamo abituati a vedere sulle nostre strade e, in modo trasparente, informa i clienti anche attraverso gli strumenti di comunicazione ufficiali aperti al pubblico. In Italia ci sono stati due comunicati stampa, a quello del 9 febbraio seguono le prime informazioni.

10 Febbraio
Iniziano ad arrivare informative e pezzi presso le concessionarie in modo da intervenire prontamente sulle auto richiamate. Parte in contemporanea l'addestramento del personale tecnico.

15 febbraio
Toyota giustamente vuole evidenziare la serietà dell'approccio al problema, e dobbiamo darne atto. Un corriere dedicato ha come compito quello di inviare entro la settimana dal 15 al 29, tutti gli avvisi ai clienti, fornendo un feedback sulla ricezione. Al servizio dei consumatori c'è il numero verde con call center dedicato e anche la possibilità di controllare online la eventuale necessità di intervento sulla propria vettura (sul sito www.toyota.it) inserendo il numero di telaio, dove tra l'altro si legge che: "l'acceleratore potrebbe usurarsi nel tempo... e nel peggiore dei casi si potrebbe arrivare al blocco in una posizione intermedia della sua corsa". Una frase scomoda ma ben evidente in modo da allertare sull'importanza del richiamo.

16 febbraio
In occasione della presentazione della nuova Auris, Massimo Gargano, AD di Toyota Italia, fornisce i dati che vedono coinvolte 260.000 Toyota in Italia (Aygo, Yaris, Auris, Verso, Avensis, Rav 4) per problemi all'acceleratore. Si parla di richiami e non di ritiri, ma comunque le auto devono essere controllate al più presto e l'intervento dura 30 minuti. E poi ci sono 2500 Prius con il problema ai freni risolvibile in 40 minuti. In contemporanea partono, anzi sono già partite, le azioni di emergenza con 15.000 interventi eseguiti in pochi giorni.

22 febbraio
Mentre scriviamo la campagna di richiamo sta raggiungendo il picco: a regime Toyota Italia prevede fino a 50.000 interventi giornalieri. Nel frattempo il presidente di Toyota annuncia di voler andare negli States a chiarire la situazione di fronte al Congresso, in occasione dell'audizione del prossimo 24 febbraio. I concessionari e la rete di assistenza di tutto il mondo, con tecnici inviati apposta dal Giappone, sono attivi per intervenire su tutte le auto richiamate e rimangono aperti pure sabato e domenica. Digitando su Google "Toyota", anche per i più distratti, esce in prima posizione un link a pagamento della stessa Casa che attira l'attenzione sui richiami. La Casa giapponese prevede di aggiornare il 90% delle auto coinvolte entro luglio. Fin qui i fatti. Vi terremo aggiornati sulle eventuali evoluzioni.


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