L’idea non è sicuramente nuova: negli anni sessanta sulle strade della "Swinging London" si incontravano Mini travestite da jeans Levi’s e Maggiolini che riportavano le pubblicità della Guiness. Più che vere e proprie campagne pubblicitarie una volta erano lavori artigianali e costosi, e le auto in questione erano pochissime. Niente a che vedere con le auto trasformate in teiere o in maialini che si vedevano al seguito di manifestazioni itineranti come il Giro d’Italia o il Cantagiro.

Si trattava infatti di un escamotage, ideato da qualche agenzia per far pubblicare sui giornali la foto di un modello di auto particolarmente alla moda (come appunto Mini, Maggiolini, MGB e così via). Negli ultimi anni, però, la moda delle auto private trasformate in cartelloni pubblicitari è tornata. Hanno cominciato i taxisti e sull'onda del successo registrato in altri settori (dal free access in Internet alle telefonate gratis con messaggio pubblicitario alla risposta) il passo successivo sono stati gli automobilisti privati. Tanto è vero che negli Stati Uniti questa tecnica sta iniziando ad avere un impatto significativo sul mercato pubblicitario.

L’automobile pubblicitaria del duemila è molto diversa da quella degli anni sessanta. Grazie infatti a una nuova tecnologia realizzata nel 1993 dalla 3M, che permette di trasferire ogni tipo di immagine su una sottilissima pellicola adesiva in vinile (il costo dell’operazione è contenuto: 2500$), le agenzie pubblicitarie americane hanno potuto reclutare un piccolo esercito di automobilisti e utilizzare le loro vetture come poster semoventi.

Secondo la Outdoor Advertising Association of America il 17% del mercato pubblicitario "outdoor" (poster, insegne e segnali all’aperto) nel 2001 verrà assorbito dal settore automobilistico privato. Una quota rilevante se si pensa a quanto sia giovane questa formula, spiegabile anche con l’incertezza economica che da qualche tempo ha investito il Paese.

Come funziona la cosa?

È tutto molto semplice, e allo stesso tempo piuttosto complicato. Due aziende, la FreeCar Media di San Francisco e Autowraps.com di Los Angeles hanno aggiunto alla vecchia idea del marketing su quattro ruote le potenzialità (enormi) della new economy. Sui loro siti internet sono registrati centinaia di migliaia di automobilisti, ognuno dei quali ha riempito un questionario dettagliassimo che riporta non solo il modello dell’auto ma anche la professione, gli hobby e lo stile di vita del proprietario, dove vive, quali strade percorre ogni giorno per recarsi al lavoro e così via.

Freecar Media e Autowraps.com quindi hanno la possibilità di mettere a disposizione dei clienti un database gigantesco, che permette alle aziende che intendono usare il "car advertising" di scegliere con sorprendente precisione la combinazione macchina-automobilista che meglio può servire ai loro scopi pubblicitari. "E’ l’equivalente delle bombe intelligenti dell’esercito statunitense" dicono i manager di Autowraps.com.

Alla FreeCar Media sono ancora più sofisticati. Ognuna delle loro auto è dotata di un trasmettitore satellitare che permette all’azienda pubblicitaria di controllare dove è stata la vettura negli ultimi trenta giorni, quali strade ha percorso e a che velocità andava. E’ sicuramente una pesante invasione della privacy dell’automobilista. Che si consola, però, con un assegno mensile di 300 dollari. Seicentomila lire al mese per guidare la propria auto normalmente. Forse anche in Europa qualcuno dovrebbe iniziare a farci un pensierino.

Diversa nella forma, ma non nella sostanza, è invece la proposta della francese LibertyDrive che ha offerto 300 Smart addobbate con messaggi pubblicitari ad altrettanti automobilisti. Il tutto per un franco al mese e a una precisa condizione: per sei anni dovranno percorrere almeno 700 km al mese in centri urbani di oltre 30 mila abitanti. Dovranno inoltre provvedere a mantenerla in ordine e pulita, e possibilmente evitare di "farla dormire" in un garage, in modo che la pubblicità venga "vista" il più possibile. Se verranno rispettate queste condizioni, l'auto sarà loro. Spese di carburante e di assicurazione sono a carico del cliente mentre la LibertyDrive provvederà a tutto il resto. 

Alex Roggero
25 luglio 2001