Autore:
Luca Pezzoni

SCUDETTATA Dalla placca di ottone, tipo pergamena, con scritto sopra Fabbrica Italiana Automobili Torino si arriva a oggi: Fiat cambia ancora il suo scudetto che da gennaio comparirà per la prima volta sulla nuova Bravo. L'ultima versione è un misto a tre dimensioni di passato e futuro, pensato per comunicare, a chi non se ne fosse accorto, il nuovo corso. Lo scudetto identifica le parti più importanti di un'auto, almeno a livello emotivo: il muso, il posteriore e il volante. Che quando si guida ci guarda, e lo guardiamo, continuamente, soprattutto nelle interminabili ore passate in coda nel traffico.

MARKETING COMMUNICATION Brand image. Brand awareness. Valori di marca impatto emotivo e creatività. Dietro il gergo da markettari si nascondono studi, intenzioni, analisi e obiettivi. E momenti storici. A volte si sbaglia a volte, magari con un pizzico di fortuna e casualità, si creano simboli riconoscibili per l'eternità. O quasi. Oggi tutto è scientifico e nulla è lasciato al caso. Il centro stile Fiat e Robilant Associati, esperti di strategic design, hanno lavorato insieme per comunicare meglio, quasi scolpire nella pietra, la nuova passione Fiat.

RICONOSCIBILI La riconoscibilità di logo e marchio è quindi il primo segno identificativo di ogni azienda, accompagna e, a volte, ne determina il successo commerciale. E nel mondo dell'immagine un logo azzeccato può incidere tanto: trasmette i valori dell'azienda e ne crea di nuovi condivisi. Compare su tutti i prodotti, sulla carta intestata, nella pubblicità e in tutti gli strumenti di comunicazione. Fino a diventare elemento trasversale di riconoscimento per gli adepti di una certa tribù. Che magari esagerano come coloro che in passato rischiavano una denuncia pur di staccare lo stemma di certe auto.

DIFFUSIONE Da oggi quindi, con gradualità, il nuovo scudetto Fiat si diffonderà velocemente dai cofani delle auto alle insegne delle officine. Quanto durerà? Tanto, sperano a Torino. Perchè quando i marchi sono di successo e rappresentano valori d'eccellenza - la stella a tre punte o la doppia VW o allargando la visuale la mela di Apple vi dicono qualcosa? - non cambiano. Se non impercettibilmente, o comunque non in modo drastico.

COM'È FATTO? Allora, guardiamolo bene questo nuovo marchio. Dentro la cornice tanto tonda quanto cromata si stagliano i caratteri, allungati il giusto, della scritta Fiat. Il fondo rosso rubino omaggia le auto di Corso Marconi d'un tempo, le più sportive. Le uniche che lo potevano indossare. Poi c'è un certo effetto tridimensionale nel gioco tra cornice e sfondo, che rende l'idea di profondità e movimento. Nelle intenzioni di Fiat dovrebbe trasmettere i valori tecnologici, dinamicità e individualità. Oltre che del design italiano.

PARTICOLARI Ma al di là delle intenzioni e dei particolari quello che conta è il colpo d'occhio. Vi piace? A noi sì. Perchè riesce a conciliare la doppia istanza di salto in avanti e richiamo ai valori classici del passato. Magari a volte difficoltoso. Ma avere un passato significa avere una storia, e comunque avercela fatta. E poi il fondo rosso incastonato nel cerchio ricorda le calandre dei bolidi da corsa, dell'epopea automobilistica di inizio secolo. Il fondo rosso rubino inoltre è solcato da una rigatura. Sono dettagli che fanno la differenza. Perchè alcuni effetti hanno delle conseguenze sul nostro modo di guardare. Per esempio, le righe sembra che attirino lo sguardo rispetto alle superfici piene (chi vuole farsi una cultura può leggere "Identità visive" di Jean Marie Floch, Editore Franco Angeli, 1995).

FONDAMENTO Ma, superando le finezze, decisivi saranno i prodotti. La forza di un marchio non nasce solo da una bellezza intrinseca. Se i prodotti identificati con quel marchio hanno successo... anche il marchio stesso, va da sé, ne beneficerà a livello di percezione. Le immagini di marca si costruiscono, o si migliorano, nel tempo, e auto azzeccate come la Grande Punto, e come potrebbe essere la nuova Bravo, aiutano.

LOGO? MARCHIO? Marchio e Logo, spesso si fa confusione. In sintesi, il logo è la parola, il nome del prodotto, progettata nei minimi dettagli di lettering per essere univocamente riconoscibile. Per marchio si intende invece il simbolo, o disegno, che caratterizza una marca, per esempio la mela della Apple. Logo e marchio, colori ed immagine coordinata, in un mondo dominato dalla comunicazione sono il punto di partenza per le strategie commerciali e promozionali. Devono "vendere" l'immagine di un'azienda e diventano spesso un segno distintivo immediatamente riconoscibile.

STORIE E poi, i marchi sono importanti a prescindere. Perché parlano dei prodotti che usiamo e amiamo. Parlano delle nostre vite e del nostro tempo. Come le pubblicità. Che se vi capita di girare in un mercatino della domenica non potete non fermarvi a sfogliare per scoprire o per ricordare come eravamo. A maggior ragione nel settore motori. Dove, dietro i marchi si nascondono storie fatte di uomini, tecnologia, arte. E strade che si incontrano.

DAL 1899 AL 2006 Fiat è cambiata e cresciuta nel tempo. Il marchio, a volte i marchi, che hanno identificato la produzione si sono susseguiti quasi senza soluzione di continuità. A volte hanno convissuto, a volte il salto é stato netto. Dalla placca metallica in stile liberty al marchio con scritta bianca su fondo rosso della Superfiat a 12 cilindri. Era il 1921... Per arrivare fino a ieri, con il family feeling delle cinque barrette, comparse negli anni 80, e dei quattro rombi, sinonimo di una Fiat internazionale. Poi il primo ritorno alla tradizione. Con il marchio del centenario, datato 1999, con la scritta cromata su fondo blu e ora in via di pensionamento.


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