Made in Italy:  Lamborghini batte Ferrari

LUOGHI COMUNI Le supercar le fanno in tanti, ma quelle italiane continuano ad avere un’allure speciale. E pur tra scivoloni di mozzarella e tafazzismo nazionale, il saper fare (e vivere) italico continua ad essere un riferimento. Almeno per Lamborghini che ha affidato all’agenzia tedesca Philip und Keuntje Advertising di comunicare a tutto il mondo il verbo secondo Sant’Agata Bolognese. Tutto all’insegna del piacere e del motto think global act local. E viceversa. Una campagna pubblicitaria in due fasi e momenti diversi, parte della stessa strategia. Associare Lamborghini a emozione e gusto italiani.

ANNO DOPO ANNO Nel 2007 la strategia di comunicazione si era concentrata sull’italianità verace, alla ricerca delle radici locali. Niente Colosseo o altre icone sfruttate, ma una serie di scatti fotografici di vita quotidiana nella terra che ha visto nascere la genialità (e le lotte con Ferrari) di Ferruccio Lamborghini. Uno spaccato di vita quasi qualunque. Con messaggi impliciti ed espliciti legati alle supercar del Toro, tipo la signora che scruta la strada con il cannocchiale per sincerarsi che non stia arrivando una Lambo, o i cancelli che si aprono ad ala di gabbiano, i semafori che sconsigliano ai pedoni di attraversare e il classico tavolino da bar sotto i portici con tutti i clienti dotati di cuffie causa rombi tonanti. O ancora bimbi che crescono bene giocando con le automobiline giuste.

ALTO PROFILO Con l’anno nuovo la campagna si evolve. Il 2008 rimane sempre sul multisoggetto (tanti scatti diversi con un unico filo conduttore e sottesi all’unico messaggio) ma si internazionalizza. Un pezzo di Bel Paese nel mondo, visto dalle Lambo a mo’ di cornice. Compaiono le auto, ma non sono protagoniste dirette neppure questa volta. Niente Gallardo, Reventon o Murcielago in primo piano. A recitare il ruolo di star è l’italianissima gioia di vivere, il piacere del gusto e della contaminazione, o anche la perfezione in semplicità del design Vespa, compagna di viaggio e di trasferimenti all’estremo opposto del dodici cilindri. Una campagna impattante ma di alto profilo incentrata sull’italianità nel mondo.

ORGOGLIO TRICOLORE Uscire dalla monotonia, dai ruoli e dai contesti non avendo paura di concedersi una pausa anche se c’è da fare la "guardia" alla Regina. Nel complesso un messaggio orgoglioso che coinvolge abitanti e icone tricolori. Lamborghini, nata in Sant’Agata appartiene di diritto a questo immaginario e usa un immaginario gioco degli specchi per risplendere. Sempre con le sue specificità. Il fatto che la creatività venga dalla Germania aiuta a capire che nel mondo qualcosa di buono, per non dire eccellente, il Made in Italy l’ha fatto.

A CHI GIOVA? Rimangono le domande complesse e forse noiose. Come mai le Case automobilistiche fanno campagne così raffinate sul brand invece di parlare di cilindri e di cavalli? Con addirittura il prodigio meccanico da vendere in seconda fila, se non del tutto assente? Semplice: investono sul marchio, sull’emozione e confermano che la percezione dell’oggetto automobile (non necessariamente supercar) è ormai completamente slegata dalla funzione e sempre più connesso alla proiezione dell’ego, alla gioia di vivere. Per fare operazioni del genere bisogna avere un solido background e un’alta riconoscibilità di prodotto e immagine. Oltre che clienti disponibili a stare al gioco.

COPERTURA A voler essere cattivi (siamo pur sempre Italiani e la dietrologia rimane una tentazione irresistibile) si potrebbe pensare che di queste campagne c’è un assoluto bisogno. Non solo perché tra caro petrolio, inquinamento e code infinite la gioia di guidare non è proprio che abbondi. Ma, soprattutto, perché alcune auto - oggetto di campagne "territoriali" o legate alle bandiere - hanno doppia se non tripla nazionalità. Tutte le Mini con l’Union Jack sul tetto, ad esempio, sono… tedesche (BMW).

BELLE DA GUARDARE La stessa Gallardo ha prestato molti geni alla R8 e viceversa (guarda caso la proprietà del marchio è riconducibile alla Casa anelluta). Senza contare l’attualità, con Jaguar e Land Rover, che hanno sovvertito le regole del nazionalismo e del colonialismo inchinandosi, seppure col solito aplomb, all’India e al Signor Tata (aspettiamoci pronti recuperi di britishness). Tante ragioni diverse e molti buoni motivi per varare campagne legate a "territorio" e riscoperta delle origini. Ma l’importante per chi non deve comprare domani l’auto è che almeno siano belle da guardare e facciano sorridere. La buona creatività si riconosce sempre e vale la pena buttare l’occhio, dall’Emilia al mondo intero.

GUARDALE IN GRANDE

	Chi ha detto che l’unico mezzo per essere giusti deve essere una supercar? Davanti a El Chico non manca, certo, si intravede appena come cornice. Ma ci sono anche tante Vespa e tanti omaccioni grintosi…
	Un cheeseburger con doppio formaggio, burro d’arachidi e tante salse. Per smaltire l’orgia di sapori e sturare l’ingorgo meglio farlo con stile. Un espresso aiuta in un baleno e ci si possono fare due chiacchiere sopra. Meglio del beverone no?
	Fare la guardia? Chi ha fatto il militare ancora lo ricorda, una faticaccia. Appoggiarsi al muro, parlare magari del rigore scandaloso e gesticolare perdendo l’aspetto marziale forse costerà un rapporto dei superiori, ma le regole sono fatte per essere infrante no?
	Meglio attraversare con le giuste precauzioni. Il binocolo aiuta a scorgere pericoli veloci all’orizzonte. Per noi merita la cornice in salotto.
	Non ci risulta che faccia parte della linea aftermarket della Casa. Ma fuori dal garage, con la Murcielago dormiente, farete un figurone. Garantito. Avete un’utilitaria dell’87 e non riuscite a cambiarla? I sogni aiutano a vivere meglio.
	Irriverenza? Quasi una sfida: Tori e Cavalli non vanno molto d’accordo nel fazzoletto di terra emiliano e la macelleria equina, carne dal gusto senza compromessi, richiede una scelta di campo.
	Pausa caffé, giornale, un giro a scopone? Con alta concentrazione di supercar meglio preservare la concentrazione. Le cuffie griffate aiutano e se gli altri non capiscono… se ne faranno una ragione. Anche in questo caso lo scatto, con i tipici portici e il rito tribale di italianità racconta tutto al primo sguardo.
	Con che auto si gioca a Sant’Agata? Che domande, con roba gagliarda! Nel complesso, lo scatto e la creatività più scontati.
	Semafori brevettati. La salute pubblica costa e quindi meglio evitare brutte situazioni: non mettere il piede sull’asfalto pare essere un’ottima soluzione. Visto il comportamento poco rispettoso verso i pedoni, oramai generalizzato, tanto varrebbe adottarlo su scala nazionale.