Mondo Lexus

Si sa come sono i giapponesi: precisi, caparbi, determinati a vincere tutte le sfide commerciali come forse nessun altro al mondo. Prendiamo l’esempio della Lexus, il marchio di lusso Toyota. L’aveva voluto Eiji Toyoda, all’epoca presidente della Toyota, convinto che fosse possibile competere sullo stesso piano con i marchi di lusso europei e americani. Era il 1983 quando lanciò ai suoi la sfida: costruire l’auto migliore del mondo.

Nel dicembre 1988 il debutto. L’occidente guardava ancora con un misto di sufficienza e curiosità alle auto made in Japan, ben fatte sì, ma alquanto incerte nel design. Guardò con sufficienza anche l’ultima nata, ma dovette presto ricredersi: appena due anni dopo la Lexus era il marchio straniero più venduto in Usa nel segmento delle auto di lusso. Dieci anni più tardi, nel 2001, è stabilmente in testa agli indici di gradimento sia europei che americani, con quote di mercato perennemente in crescita.

Chi avrebbe pensato allora che in pochi anni questo marchio avrebbe conteso la leadership del mercato delle auto di lusso a nomi blasonati e centenari come Mercedes, BMW e Cadillac, solo per citare i più noti? Qual è il segreto che sta dietro il successo della Lexus?

Lo abbiamo chiesto a due manager della direzione europea del marchio: Tsuneo Uchimoto, Vice President ricerca e sviluppo e responsabile unico del progetto che ha portato alla nascita del SUV più amato dagli americani, l’RX 300, e Dario Giustini, responsabile vendite dei mercati del sud Europa. Ecco le loro risposte.

D. Esiste un concetto di lusso riferito all’auto? Come si esprime?
Uchimoto: con elevate prestazioni, con tanto confort all’interno, un grande piacere di guida, un’ottima insonorizzazione e materiali pregiati da toccare. Ma, fondamentalmente, con un modello riconosciuto dagli altri come qualcosa di esclusivo, di lussuoso. Vorrei sottolineare l’importanza della riconoscibilità, ma non tanto come strumento per dimostrare agli altri il livello della mia ricchezza, quanto per trasmettere all’esterno la mia indipendenza di giudizio, di scelta. Far sapere insomma che non ho bisogno della pressione delle mode per essere guidato nella mia scelta. Una Lexus in questo senso è una decisione coraggiosa che comunque invia un messaggio chiaro: sono sicuro delle mie decisioni, sono al di sopra delle mode.
Giustini: se infatti negli anni 80 e 90 il lusso rappresentava il desiderio di trasmettere all’esterno un segnale forte della propria ricchezza, del prestigio sociale raggiunto - e questo avveniva attraverso il consumo di prodotti di lusso riconosciuti come tali (si ricorderanno gli orologi Rolex, le Bmw, le Mercedes, le pellicce di visone) - oggi al primo posto c’è la propria soddisfazione personale. Mentre prima il lusso era rivolto agli altri, adesso è finalizzato alla soddisfazione di un proprio bisogno. Il messaggio è: me lo sono guadagnato e me lo voglio godere. Che sia anche riconoscibile è importante, ma non è questo il fine, mentre prima doveva esserlo per creare invidia, adesso voglio che mi rispettino per le decisioni che ho preso.

D. C’è qualcosa che ancora manca alle Lexus per rientrare in questa categoria? Forse la riconoscibilità ?
Uchimoto: in Europa dobbiamo ancora rinforzare l’immagine e la notorietà del marchio. Ma è solo questione di tempo.
Giustini: sono s’accordo. E’ un dato di fatto del resto, siamo un marchio giovane, che non ha una storia alle spalle come quella di Bmw, Mercedes e anche Audi.

D. Come siete riusciti allora a imporre la Lexus ai vertici della categoria delle auto di lusso?
Giustini: l’elemento fondamentale è la passione per il dettaglio e la ricerca della perfezione. La LS430, per esempio, ha la migliore aerodinamica del suo segmento, e per arrivare a questo risultato, per essere sicuri che il rumore del vento fosse ridotto al minimo assoluto, abbiamo utilizzato la galleria del vento più silenziosa al mondo… questo ci ha consentito di valutare con precisione l’effetto sui livelli di rumore anche delle più piccole modifiche sulla carrozzeria. Altro esempio: ci siamo associati con il marchio Mark Levinson, lo specialista dei sistemi stereo da sala, per progettare il miglior impianto hi-fi per auto. Per testarne l’efficacia abbiamo realizzato in Giappone uno studio in un blocco di cemento sospeso con cavi di acciaio all’interno di un altro edificio. Tutto per evitare qualsiasi influenza esterna sulla ricerca di perfezione del suono.